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如(ru)果你花大量的(de)(de)時(shi)間看一些(xie)選(xuan)秀(xiu)類(lei)的(de)(de)電視節(jie)目，比如(ru)《美(mei)國偶像》或是《天(tian)橋驕(jiao)子(zi)》，你會(hui)發現(xian)到一些(xie)規律：最終進入決賽的(de)(de)選(xuan)手，就是那些(xie)”知道自己(ji)是誰”的(de)(de)人。勝(sheng)利者(zhe)都(dou)(dou)抱有(you)一個(ge)(ge)觀(guan)點(dian)：用自己(ji)的(de)(de)聲音或是服裝設(she)計，來表達理念、情(qing)感(gan)以(yi)及觀(guan)察世界的(de)(de)獨特(te)方式。有(you)了這樣的(de)(de)觀(guan)點(dian)作為基礎，每位競爭者(zhe)都(dou)(dou)在講述(shu)一個(ge)(ge)故事，并且形成某種敘(xu)述(shu)方式。

 

簡而(er)言之，就是(shi)展示你獨特的風(feng)格(ge)。風(feng)格(ge)，并不是(shi)附庸風(feng)雅的東西，很大(da)程度上，它涉及怎樣表述你的品牌，所有溝通(tong)和發布行(xing)為(wei)中(zhong)采用的格(ge)調，你的看法有何獨到之處(chu)。

 

正如作家(jia)兼內(nei)容營銷倡導者(zhe)喬·普立茲(zi)說，”在你真正了解客(ke)戶之(zhi)前，必須先了解自(zi)己。你的(de)組(zu)織要設法在市場中脫穎而出，就(jiu)需要構建一(yi)個唯一(yi)的(de)、獨特的(de)身份，并且創(chuang)建可(ke)持久的(de)、讓人能記住的(de)品牌。你需要創(chuang)造(zao)有意思的(de)內(nei)容，能夠通過一(yi)些社會渠道來分享，比(bi)如微博或社交(jiao)網站。也就(jiu)是說，你必須聽(ting)起來跟別人不一(yi)樣。”

秀出風格

 

大多數公司都打算通過基本要(yao)素使自己脫穎而出，比如(ru)設計、圖形、標志、標識等。而將內(nei)容放在事后考慮，有時(shi)候甚(shen)至很難稱(cheng)得上是一種考慮。

 

比如，在圖形(xing)和網站設計(ji)之中，毫(hao)無意義的填充符，通常用于占位(wei)符文(wen)本，以顯示將使用哪(na)些詞(ci)匯(hui)(hui)。由于實際的詞(ci)匯(hui)(hui)通常是(shi)在文(wen)檔或網站的所有其他要素（好(hao)比字體、排版格式、版面安(an)排和導航）都(dou)安(an)排好(hao)之后再添加的，因此，內容的作用被(bei)最(zui)小(xiao)化(hua)。但那是(shi)愚蠢的做(zuo)法(fa)。

 

約(yue)翰·西(xi)蒙斯在他的(de)(de)作(zuo)品《我們(men)(men)、我、他們(men)(men)和它：怎樣在商(shang)業中(zhong)強有力地寫(xie)作(zuo)》一書中(zhong)說，要(yao)用(yong)不(bu)同的(de)(de)風格來寫(xie)。你使用(yong)的(de)(de)語言，以及你表達的(de)(de)格調，是構建與眾(zhong)不(bu)同身份的(de)(de)強而有力方(fang)式，也(ye)是別(bie)人未曾(ceng)使用(yong)過的(de)(de)方(fang)式。

 

他堅(jian)稱(cheng)，各公(gong)司(si)(si)必須擴展對公(gong)司(si)(si)身(shen)份的(de)傳(chuan)統(tong)理念(nian)，以包含公(gong)司(si)(si)使(shi)用的(de)語言(yan)、文字以及(ji)表現風格。畢竟，品牌(pai)的(de)創建過程是(shi)涉(she)及(ji)差別化的(de)。而描(miao)述一個(ge)品牌(pai)，首(shou)先(xian)是(shi)文字。

 

一(yi)般而言(yan)，各(ge)公(gong)司選擇的(de)(de)格調一(yi)直是平淡(dan)乏(fa)味的(de)(de)，所有(you)公(gong)司都一(yi)樣。如果你想要與受眾互動，激勵他們或(huo)者使(shi)他們興奮，那么，采(cai)用一(yi)種(zhong)獨特的(de)(de)、聽起(qi)來(lai)富(fu)有(you)人情味的(de)(de)表(biao)達方式，是至關(guan)重要的(de)(de)，特別是現在，當(dang)你的(de)(de)內容日益(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)定義，闡明你是誰的(de)(de)不(bu)可或(huo)缺的(de)(de)機(ji)制之時。

 

換句話說(shuo)，你(ni)(ni)的(de)表現風格，是你(ni)(ni)最好的(de)支持者(zhe)：它是你(ni)(ni)希望創(chuang)建的(de)與(yu)客戶關系的(de)基礎，連同你(ni)(ni)的(de)產品、服務、文(wen)化–品牌的(de)所有其(qi)他(ta)要素(su)。

 

艾(ai)瑪公(gong)司(si)(si)是一(yi)家位于(yu)田納西州納什維爾的(de)(de)電子(zi)郵(you)件營(ying)銷公(gong)司(si)(si)。在它的(de)(de)網站主頁(ye)上，對基于(yu)網絡的(de)(de)軟(ruan)件，艾(ai)瑪公(gong)司(si)(si)采取了(le)一(yi)種(zhong)獨(du)特的(de)(de)方法，從而實現電子(zi)郵(you)件營(ying)銷和(he)溝通服務。

 

具(ju)(ju)體內容是(shi)：”我(wo)們認為，這類軟件(jian)應(ying)當(dang)(dang)是(shi)易(yi)于使用(yong)的(de)（再(zai)(zai)見(jian)了，雜亂(luan)無章(zhang)的(de)界面）.它(ta)應(ying)當(dang)(dang)是(shi)為你而造的(de)（再(zai)(zai)見(jian)，通用(yong)模(mo)板）.而且(qie)，它(ta)甚至應(ying)該是(shi)有(you)趣的(de)（再(zai)(zai)見(jian)了，支持電(dian)話）.”它(ta)全部涉及(ji)別具(ju)(ju)風格的(de)電(dian)子郵件(jian)營銷，而這正(zheng)是(shi)2萬家(jia)中(zhong)小企業、非營利(li)組織和政(zheng)府機構(gou)，選擇使用(yong)艾(ai)瑪(ma)公司來提高他(ta)們的(de)電(dian)子郵件(jian)簡報水平(ping)的(de)原因。

 

這(zhe)種方式會(hui)讓你(ni)(ni)立刻會(hui)對(dui)這(zhe)家公司產生好(hao)感，并且會(hui)跟(gen)它做生意。你(ni)(ni)會(hui)產生這(zhe)樣的(de)感覺：一個(ge)真實的(de)人，一個(ge)與你(ni)(ni)的(de)需(xu)要(yao)投契的(de)人，在寫這(zhe)個(ge)主頁。你(ni)(ni)開(kai)始覺得，艾瑪(ma)是一家既有趣又奇特，還能夠信任的(de)公司。

 

當然，還有(you)一些別的(de)(de)要素在(zai)發揮著作(zuo)用：艾(ai)瑪(ma)(ma)(ma)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)內(nei)容，聽起來還讓(rang)人覺(jue)得是在(zai)對現實中(zhong)的(de)(de)人們，也就是潛(qian)在(zai)客(ke)戶進行交談，它傳遞出一些信息，艾(ai)瑪(ma)(ma)(ma)公(gong)司(si)(si)可以為他們做什么，而不只是談論艾(ai)瑪(ma)(ma)(ma)公(gong)司(si)(si)有(you)多么好。

 

比如，在主頁上并沒有顯示(shi)”艾瑪是(shi)一家位(wei)(wei)于田納西州納什維爾提(ti)供全方位(wei)(wei)服務的(de)電(dian)子郵(you)件營銷機構(gou)。超(chao)過2萬個(ge)組織使用其產品和服務來滿足他(ta)們的(de)電(dian)子郵(you)件營銷需要……”他(ta)們重點強調(diao)風格的(de)重要性，因而抓住了精髓。

 

更富趣味

 

互聯網公司Jellyvision創(chuang)始人哈雷·戈特利布(bu)說，”你可(ke)能向所(suo)有的客戶(hu)推銷，但要記住，你總是在跟(gen)一個特定(ding)的人交(jiao)談。”

 

這是(shi)否聽起來像婉轉地指導你(ni)”要說人話”?并不(bu)是(shi)那樣的意思。相反，我們在懇求你(ni)創(chuang)造那樣的內容：聽起來好(hao)像是(shi)一個人，而(er)不(bu)是(shi)公司(si)的一個部門，創(chuang)造了它。怎樣做到(dao)呢(ni)？

 

在公司(si)里，總傾向于使用每(mei)個人(ren)都(dou)會說(shuo)的(de)同(tong)樣(yang)(yang)令人(ren)厭煩的(de)詞匯，這樣(yang)(yang)說(shuo)起(qi)來也(ye)更(geng)(geng)容易一些。但是(shi)，如果你(ni)稍稍輕松一些，你(ni)的(de)親(qin)近感將大大增(zeng)強(qiang)（也(ye)會帶(dai)來更(geng)(geng)多的(de)互(hu)動）.Jellyvision公司(si)的(de)戈特利布說(shuo)：”我更(geng)(geng)擔心的(de)是(shi)，我可能(neng)使客(ke)戶(hu)厭煩，而不是(shi)能(neng)不能(neng)使他們震驚。”

 

我(wo)們(men)可以想(xiang)一(yi)(yi)想(xiang)，只(zhi)有很少(shao)的(de)幾(ji)個行業(ye)(ye)在(zai)(zai)業(ye)(ye)務(wu)(wu)交流(liu)中(zhong)語(yu)調(diao)應(ying)該緩和一(yi)(yi)下，例如(ru)是向剛(gang)剛(gang)失去親人的(de)人出(chu)售棺材，或者(zhe)向國防部賣武器。但是，除非你在(zai)(zai)從事那(nei)些(xie)業(ye)(ye)務(wu)(wu)（或者(zhe)少(shao)數一(yi)(yi)些(xie)其他業(ye)(ye)務(wu)(wu)）中(zhong)的(de)一(yi)(yi)種，否則，你的(de)觀點應(ying)當包含(han)一(yi)(yi)些(xie)趣味的(de)元(yuan)素。此外，你應(ying)當高興地做(zuo)這(zhe)些(xie)事情。如(ru)果你創造內(nei)容(rong)時做(zuo)得(de)不高興，那(nei)么就(jiu)是在(zai)(zai)創造錯誤(wu)的(de)內(nei)容(rong)。

 

以一(yi)種(zhong)有趣的感覺，帶有個(ge)性地(di)創造內(nei)容(rong)，并不意味著(zhu)你(ni)無法賣出某(mou)些非常嚴肅的東西(xi)，或者是(shi)某(mou)些可能(neng)被人們認為是(shi)煩透了的東西(xi)。來看一(yi)下位于弗吉尼亞州維也納(na)一(yi)家營銷(xiao)軟件公司Eloqua.

 

Eloqua創造了”The Conversation”.作為(wei)一種交(jiao)互(hu)式的銷(xiao)售工(gong)具(ju)，專(zhuan)門(men)針(zhen)對那些(xie)想學習怎樣更有(you)效(xiao)地開展(zhan)網絡營銷(xiao)的公司。

 

“The Conversation”使(shi)得(de)Eloqua.com的訪問(wen)者變成了(le)預先有資格的、有動力的領(ling)導者。如果那一內容聽起(qi)來令人厭煩，那么，你肯定沒有看(kan)過視(shi)頻。在(zai)該(gai)視(shi)頻中，Eloqua正在(zai)對其(qi)潛在(zai)客戶介(jie)紹它(ta)的主(zhu)流產品，講述(shu)的方式是幽(you)默、輕松(song)和互動的。

 

視(shi)頻中的(de)訪問者(zhe)表示她從事(shi)營銷(xiao)行業(ye)后，首先說：”好的(de)，這樣的(de)話，我顯然不可以使(shi)用任(ren)何一(yi)種(zhong)傳統的(de)營銷(xiao)方法(fa)來戲弄你，因此，讓我就實話實說吧。”視(shi)頻工(gong)具引導人們(men)順利(li)通過一(yi)個(ge)個(ge)睿智(zhi)的(de)、有趣的(de)交互式問答環節(jie)，使(shi)得(de)客戶體(ti)驗到雙(shuang)向(xiang)(xiang)的(de)互動，而不是單(dan)向(xiang)(xiang)的(de)說教。

 

保持真誠

 

幾年前(qian)，互聯(lian)網(wang)營銷(xiao)公(gong)司HubSpot的(de)創始(shi)人德(de)哈米(mi)斯·沙哈在(zai)他的(de)”關于創業(ye)企業(ye)”的(de)博客中明確表(biao)示，要堅持原(yuan)則(ze)，可能給企業(ye)領導(dao)者帶來煩惱。他那時正(zheng)談論HubSpot制作的(de)一(yi)個(ge)視(shi)頻(pin)，該(gai)視(shi)頻(pin)使其CEO布萊恩·哈里根一(yi)夜(ye)成名(ming)。

 

在(zai)創作這一個(ge)(ge)視頻時，他(ta)(ta)們面(mian)對(dui)一個(ge)(ge)抉擇，即是(shi)(shi)否真的(de)倡導(dao)那些公司摒棄(qi)老式(shi)的(de)電話(hua)營(ying)銷(xiao)方法，轉到極客(ke)(ke)式(shi)方法上(shang)來。他(ta)(ta)們認為，那是(shi)(shi)不(bu)現實(shi)的(de)。”如果(guo)我們要(yao)求人們那樣做(zuo)，那就(jiu)是(shi)(shi)一棍(gun)子打翻一船人，我們可(ke)能(neng)(neng)失去(qu)大量不(bu)會認真對(dui)待我們的(de)潛在(zai)客(ke)(ke)戶，我們還可(ke)能(neng)(neng)失去(qu)一大批認為我們是(shi)(shi)無能(neng)(neng)的(de)營(ying)銷(xiao)者的(de)潛在(zai)客(ke)(ke)戶。”事實(shi)上(shang)，他(ta)(ta)們有5000多個(ge)(ge)訂戶；其中(zhong)大多數(shu)(shu)都是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)者，而(er)且大多數(shu)(shu)人可(ke)能(neng)(neng)在(zai)從事某(mou)種(zhong)類型(xing)的(de)電話(hua)推(tui)銷(xiao)。

 

當然，HubSpot也受到批評(ping)。但網站的(de)營銷副總(zong)裁邁(mai)克·沃爾佩說(shuo)，這是一種可控(kong)的(de)風險。他(ta)認為，如果(guo)你試(shi)圖(tu)取悅每(mei)個人(ren)，你最(zui)終將是平淡(dan)乏味的(de)，沒(mei)有人(ren)談論你。”有些時候，我(wo)們(men)甚至在(zai)評(ping)論中痛斥那些反對(dui)我(wo)們(men)觀點的(de)人(ren)。但是，為了堅持自己的(de)立場，我(wo)們(men)仍鼓勵(li)對(dui)話。”

 

也(ye)就是說，只要(yao)(yao)你(ni)的(de)(de)風格(ge)是真(zhen)誠的(de)(de)，不要(yao)(yao)害怕人(ren)(ren)(ren)們對你(ni)持兩極分化(hua)的(de)(de)觀(guan)點。你(ni)的(de)(de)內容(rong)是由真(zhen)正的(de)(de)某個人(ren)(ren)(ren)或某些人(ren)(ren)(ren)所創造的(de)(de)，而那個人(ren)(ren)(ren)或那些人(ren)(ren)(ren)，具備使(shi)其內容(rong)令人(ren)(ren)(ren)著(zhu)迷的(de)(de)品質。做到這(zhe)一點，便為你(ni)與(yu)受眾關系的(de)(de)建立奠(dian)定了堅實(shi)的(de)(de)基礎。記住，你(ni)不應迫使(shi)你(ni)的(de)(de)風格(ge)不符合你(ni)的(de)(de)個性；要(yao)(yao)培(pei)育一種(zhong)最能代表你(ni)、你(ni)的(de)(de)公司(si)、你(ni)的(de)(de)目標的(de)(de)風格(ge)，那樣，才能與(yu)目標受眾產生(sheng)共鳴。

 

在(zai)這個全新的(de)(de)互聯(lian)網時代，正如(ru)《推薦引擎》的(de)(de)作者約翰·詹士(shi)所說：”你(ni)(ni)不要(yao)總(zong)是想著趕時髦，只要(yao)抓住產品(pin)或服務的(de)(de)精髓就(jiu)行了。誠實會有誠實的(de)(de)好處，因為你(ni)(ni)通常可以(yi)出色地(di)完成任(ren)務。做某些(xie)目標市場希(xi)望你(ni)(ni)做的(de)(de)事情，而且始(shi)終堅持做下去。”